La mejora de la economía española
no frena el empuje de las marcas blancas pero fuerza su reinvención. Tras
afianzar una cuota de mercado notable, estas enseñas propias de las cadenas de
distribución se sofistican para captar a un consumidor con mayor presupuesto
que toma decisiones de compra distintas en función del producto.
Así lo recoge el informe Estado
de las marcas de distribución tras la crisis económica, publicado por EAE, que
identifica tres tendencias emergentes de las marcas de distribuidor. Por un
lado, ganan terreno los productos con la etiqueta de orgánicos, saludables o
ecológicos.
Así, Lidl ha dejado de vender
huevos de gallinas en jaulas y Mercadona ha lanzado este año novedades
Hacendado en snacks saludables como las perlas de chocolate negro con arándano
azul y granada elaboradas por Importaco.
Otra de las líneas de
premiunización de las marcas blancas son los envases más cuidados, tanto en
diseño como en colores y formas. Los envoltorios de los productos destacan
conceptos como lo orgánico o lo ecológico, además de mencionar si se trata de
alimentos de proximidad. Por último, algunas marcas de distribuidor utilizan
marcas fantasma para vender productos con precios similares a los de las marcas
de fabricante.
La estrategia de las marcas
blancas para elevar el nivel se traduce incluso en gamas con un nombre
diferenciado. Los principales grupos de distribución españoles (salvo
Mercadona) han lanzado gamas premium: Selección y Nuestra Tierra de Carrefour, Delicious
de DIA, Seleqtia de Eroski, Deluxe de Lidl y MMM de Auchan. Según el informe de
EAE, el 48% de los hogares compraron algún producto premium de marca blanca, un
porcentaje con margen de mejora ya que el 100% de los hogares introducen en la
cesta de la compra algún producto etiquetado con la enseña del distribuidor.
El estudio constata que el
luxcount (lujo asequible) en España todavía no está tan desarrollado como en
otros países y señala los atributos que debe reunir un producto para
encuadrarse en la categoría premium. Lo principal es que esté elaborado con
ingredientes o materiales de calidad superior y ofrezca un rendimiento
superior. Un diseño más refinado o el respaldo de una marca conocida también
influyen en la percepción del consumidor.
Los productos de marcas de
distribución, que son de media un 26% más baratos que los de marcas de
fabricante, mantienen una cuota de mercado del 40% en España. Este peso notable
se debe a que la cadena de supermercados líder, Mercadona, obtiene el 58,2% de
las ventas gracias a sus enseñas propias.
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