Los productos de
marca blanca pierden terreno en las ventas en hípers y supermercados y
espacio en sus estanterías, tanto en Europa como en España. Tras años de
continuos crecimientos que no parecían tener fin, se ha producido un ligero
descenso que indicaría que estos artículos ya no están en las preferencias
del consumidor. En Europa, el 41% de las ventas eran productos de marca blanca
en el 2013, cifra que en el 2015 estaba en el 38,3%, según datos elaborados por
IRi, empresa especializada en análisis de mercado de gran consumo y
distribución. En España, el retroceso es leve, pero significativo: del 42,7% en
el 2013 al 41,3% en el 2015.
Las explicaciones a este
fenómeno son variadas y complejas de analizar. Para alumbrar hacia dónde van
los hábitos de consumo y el porqué de estos cambios, la Universitat Oberta de
Catalunya (UOC) organizó unas jornadas hace unos días en las que participaron
investigadores universitarios de todo el mundo –Alemania, Australia, Bélgica,
China, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Israel, Italia, Países Bajos,
Reino Unido, Suiza y Tailandia–, que expusieron el resultado de sus estudios.
Estas son algunas de las conclusiones.
¿POR QUÉ CAEN LAS MARCAS BLANCAS? Estos productos han aumentado
sus precios. “Lentamente, a base de céntimos, de manera casi imperceptible”,
explica Juan Carlos Gázquez-Abad, profesor de la Universidad de Almería. A ello
se suma que las marcas de toda la vida, las de fabricante, se han ajustado
también paulatinamente. “La distancia se ha ido reduciendo, aunque en unos
países más que en otros”. El fenómeno se observa en el gráfico del centro, que
compara cuánto cuesta el mismo producto de marca blanca y de marca de
fabricante cuando este último tiene un valor 100, es decir de un euro.
Alemania, Australia y Francia, son los países en donde los productores de
marcas blancas más trabajan por bajar el precio.
MÁS DINERO EN EL
BOLSILLO. También cabría sumar
que parte de los consumidores, los menos afectados por la crisis y la pérdida
de salario, vuelvan de nuevo a las marcas de fabricante. La otra explicación
vendría por el hecho de que “en algún momento se tenía que detener, porque han
sido muchos de años de crecimiento imparable”, añade Gázquez-Abad.
MÁS BIEN INFIELES. Eva Vila, directora general de IRi,
subrayó en su exposición que los consumidores españoles son fieles a la marca
de fabricante en un 41%, mientras que pasan de ella el 22%. El 37% restante,
“se decide por una blanca o por otra de fabricante, tras un análisis racional”.
Pero esta aparente fidelidad se desmorona cuando el producto no está en la
estantería: el 46% elige comprar otro artículo. El 25% pospone para otro día la
compra y sólo del 14% está dispuesto a desplazarse a otra tienda para
comprarlo. El 15% restante, si no lo halla, pasa del producto. Esta infidelidad
hacia el artículo se hace extensible a la tienda. El 72% de los compradores
consultados fueron entrevistados en la tienda que no era habitual.
¿CÓMO CONSEGUIR LA
FIDELIDAD? Yukel Ekinci, profesor
de la Henley Business School, explicó que la fidelidad a un producto está
determinada, ante todo, por la satisfacción y la confianza que provocan en el
consumidor, mucho más que el valor de la marca del fabricante en sí. De sus
estudios se deduce que las marcas blancas soportan mejor las crisis que las de
fabricante. En general, estas últimas ganan a las blancas en confianza y valor
de marca, pero no en grado de satisfacción y lealtad al producto.
ESFUERZO PREMIADO. José Luis Ruiz-Real, investigador de la
Universidad de Almería, detalló que la marca blanca “ofrece valor a los
consumidores, potencia la marca del distribuidor y le ofrece unos buenos
márgenes de negocio. Además –añadió–, los clientes valoran el esfuerzo del
distribuidor por crear una marca propia”. El estudio ofreció el siguiente dato:
los consumidores valoraban en lo alto de la tabla las marcas Hacendado y Bosque
Verde (Mercadona) y en la parte más baja los productos Auchan (Alcampo, en
España).
LOS ‘PREMIUM’, RENTABLES. Olivier Reimann, de la Universidad de
Viena, destacó que los artículos premium de marca blanca son útiles porque
“dejan más márgenes comerciales” a los distribuidores y “les permite
diferenciarse de la competencia”. Del estudio realizado en esta universidad se
detecta, además, que no existe “diferencias apreciables” entre la calidad de un
producto premium de marca blanca y otro de similares características de
fabricante.
EL PRECIO Y EL CLIENTE
DE MARCA DE FABRICANTE. Carmen Abril, investigadora de la Universidad Complutense de Madrid,
aseguró que en su estudio había llegado a la conclusión de que bajar el precio
de los artículos de marca de fabricante tiene muy poco efecto en la estrategia,
tanto para recuperar clientes de marca blanca como para evitar perderlos.
El interés no está sólo
en el precio
El estudio realizado por
IRi ofrece datos reveladores sobre las expectativas que los compradores
depositan en los productos llamados de marca blanca y que van mucho más allá de
la exigencia de un precio competitivo. El precio tiene importancia, pero
también las promociones, la seguridad que le ofrece el producto, la salubridad,
la variedad de un mismo artículo, que exista mucho surtido de productos de
marca blanca y que le transmita confianza. A un artículo de marca blanca, el consumidor
le exige un buen precio, calidad, confianza e innovación.
Los datos del macroestudio de IRi, que
expuso Eva Vila, afirman también que la decisión de comprar se produce en la
tienda en un 59% de casos y que la mayoría de las compras, el 80%, se planifican
en casa (41%) o en el mismo establecimiento (39%). De las enseñanzas de la
crisis surge un comprador que mirará mucho más el precio de lo que compra de lo
que lo hacía antes, aunque no sea sólo esta característica la que determine
todas y cada una de las compras. En las jornadas no faltaron las referencias a
Mercadona. Uno de los asistentes preguntó a Vila si creía que la decisión de la
empresa de expandirse a Portugal con cuatro nuevas tiendas en el 2019 era una
respuesta a este retraimiento de la marca blanca: “Es difícil de saber –dijo
Vila–, pero lo que sí es cierto es que Mercadona crece año a año. Lo hizo de
nuevo en el 2015 y no parece que su mercado se haya saturado aún en España”.
