Los cambios de hábitos de consumo de los españoles en los
últimos años beben de tres fuentes. Una es la demográfica y radica en el
envejecimiento progresivo de la sociedad; la segunda es cultural, por la mayor
conciencia ambiental y de salud; y la tercera es tecnológica por la brusca
irrupción digital como catalizadora del cambio en la distribución.
Entre esos tres factores ha nacido un consumidor, hasta
ahora, desconocido. La empresa Nielsen —que este martes ha presentado su
Informe 360 de tendencias de consumo— lo bautiza como Total Customer. O
consumidor total, vaya. Una persona que hoy puede estar comprando en la
frutería del barrio y, mientras espera su turno, encarga la cena de esta noche
con una app del móvil.
La oferta es más heterogénea porque las demandas del
consumidor también lo es"El acto de comprar cada vez es más
complejo", explica Gustavo Núñez, director general de Nielsen Iberia.
"Antes el consumidor se informaba por los medios y las promociones en
tienda, pero ahora está permanentemente conectado al móvil. Todo es más
rocambolesco y la oferta es más heterogénea porque la demanda también lo
es".
Por eso, para englobar todo este maremágnum, Nielsen habla
del consumidor total. Y le pone cifras. Seis de cada diez españoles responden
ya a este perfil todoterreno de consumidor que compagina canales de comprar y
que "toma el control" de dónde quiere consumir, cuándo y por qué
camino.
Pero hay algún matiz. Los españoles son algo más
desconfiados que sus vecinos europeos para culminar la compra en la red. Miran,
valoran y comparan el producto de forma online. "Pero luego prefieren
materializarla en tienda", dicen en Nielsen. De ahí que apenas el 13% del
hogares cierre la adquisición en la red de principio a fin, comparado con el
35% de Francia y el 49% de Reino Unido.
Y otra diferencia relevante. El español prefiere rellenar su
cesta en el súper del barrio y hacer compras pequeñas y eventuales, mientras
que franceses y británicos son más dados a la compra 'voluminosa' en
hipermercados. De ahí, que las compras online en estas superficies tengan gran
predicamento en estos países (más del 6% de la facturación del sector) y en
España aún sean irrelevantes (0,8%).
Más viejos... y más sanos
La demografía tiene mucho que ver con el cambio de hábitos
de consumo que reporta Nielsen. La sociedad envejece y las personas mayores
—dos de cada 10 hogares en España son de mayores de 65 años— consumen más
alimentos sanos. Pero no solo ellos. La salud también preocupa a cuarentañeros
y cincuentañeros, una generación nacida en el baby boom, con poder de compra y
que elevan el bienestar físico a sus prioridades.
Casi la mitad de los españoles demandan más productos
naturales en los establecimientos"Frutas y verduras fueron las grandes
triunfadoras el pasado año", explica el estudio. El consumo de las
primeras creció un 8,6% y el de las hortalizas, un 4,5%. Y todo eso a pesar de
encarecerse un 2,5%. "A pesar de costar más, los consumidores no las
borraron de su cada vez más saludable lista de la compra".
No solo lo 'verde' refleja el gusto por lo sano. Alimentos
como la leche sin lactosa, el muesli, las tortitas de arroz, el aceite de oliva
virgen, el arroz integral o el azúcar moreno también empiezan a incorporarse a
la cesta estándar.
"Casi la mitad de los españoles [el 45%] demandan más
productos naturales en los establecimiento, sin colorantes artificiales, y con
poca o ninguna grasa y azúcar", dicen desde Nielsen. Una tendencia al
cuidado interior que se replica también al exterior: la perfumería (+4,5%)
junto a los frescos (+2,5%) y los refrigerados (+3,7%), es uno de los sectores
con mejor evolución.
"Solo falta el empleo"
En términos generales Nielsen eleva a 73.000 millones de
euros su consumo durante el año pasado. La cifra fría puede no decir mucho.
Pero supone un 2,7% más que el año anterior y es el auge más vigoroso de los
últimos ocho años. La recuperación económica, con el país creciendo al 3,2% en
los dos últimos años y creando medio millón de empleos en cada ejercio, han
influído evidentemente en la alegría del consumo.
